---

W świecie e-commerce, gdzie każda interakcja z klientem ma znaczenie, skuteczna segmentacja bazy klientów staje się kluczowym elementem budowania trwałych relacji biznesowych. Jednym z najbardziej efektywnych narzędzi w arsenale marketera jest analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary), która pozwala precyzyjnie określić wartość poszczególnych klientów na podstawie ich historii zakupowej.

Nasze case study przedstawia praktyczne zastosowanie metodologii RFM w kontekście optymalizacji strategii marketingowej sklepu internetowego. Zobaczysz, jak implementacja tego prostego, a jednocześnie niezwykle skutecznego narzędzia analitycznego umożliwiła nie tylko lepsze zrozumienie zachowań zakupowych klientów, ale również przełożyła się na wymierne korzyści biznesowe.

Klient

Klientem dla którego wdrożyliśmy analizę RFM jest e-commerce oferujący szeroki asortyment produktów dla zwierząt. Marka posiada najszerszy asortyment produktów na rynku, które pozwalają na wsparcie zwierząt. 

Wyzwania

Wyzwania Klienta dotykały nie tylko efektywności działań marketingowych i sprzedażowych, ale również fundamentalnych aspektów związanych z rozumieniem bazy klientów, ich segmentacją oraz budowaniem długotrwałych relacji przekładających się na lojalność i powtarzalność zakupów.

Poniżej przedstawiamy kluczowe wyzwania, które skłoniły klienta do poszukiwania kompleksowego rozwiązania analitycznego. Wyzwania te dotykały nie tylko efektywności działań marketingowych i sprzedażowych, ale również fundamentalnych aspektów związanych z rozumieniem bazy klientów, ich segmentacją oraz budowaniem długotrwałych relacji przekładających się na lojalność i powtarzalność zakupów.

1️⃣ Trudność w identyfikacji najbardziej wartościowych klientów – przed wdrożeniem analizy RFM klient miał ograniczone możliwości precyzyjnego określenia, którzy klienci generują największą wartość dla sklepu i jak ich skutecznie utrzymać. Brakowało narzędzi do rozpoznania segmentów o największym potencjale zakupowym oraz tych, które są zagrożone odejściem.

2️⃣ Problemy z retencją i lojalnością klientów – Brak segmentacji utrudniał prowadzenie skutecznych działań lojalnościowych i reaktywacyjnych. Klient nie miał jasności, jak często poszczególni klienci dokonują zakupów, ani jak szybko odchodzą po pierwszym zamówieniu, co negatywnie wpływało na wskaźniki powracalności i retencji.

3️⃣ Trudność w optymalizacji budżetu reklamowego – Bez wiedzy o wartości poszczególnych segmentów klientów, trudno było efektywnie alokować budżet reklamowy i dobierać odpowiednie kanały komunikacji. Istniało ryzyko przepalania budżetu na grupy o niskim potencjale zakupowym.

4️⃣ Brak możliwości personalizacji oferty i komunikacji – Bez segmentacji RFM trudno było tworzyć spersonalizowane oferty oraz dopasowaną komunikację do różnych grup klientów. Skutkowało to niższym zaangażowaniem odbiorców i mniejszą skutecznością kampanii.

Cel i metodologia

Celem dla naszego Klienta było zwiększenie Customer Lifetime Value (CLV) w tym zwiększenie częstotliwości i wartości zakupów oraz optymalizacja działań marketingowych poprzez wdrożenie segmentacji RFM. Przez 9 miesięcy (od maja 2024 do lutego 2025) prowadzono ukierunkowane kampanie reklamowe do zdefiniowanych segmentów klientów, bazując na ich zachowaniach zakupowych – częstotliwości, wartości oraz świeżości zakupów.

Segmentacja RFM – wyjściowa struktura klientów

W maju 2024 roku baza klientów została podzielona na 9 segmentów:

• Champions
• Loyal Customers
• Potential Loyalist
• New Customers
• Promising
• Need Attention
• At Risk
• Can’t Lose Them
• Hibernating
• Lost

Każdy segment otrzymał dedykowaną strategię komunikacji, dopasowaną do jego potencjału zakupowego i zaangażowania.

Implementacja

Rozpoczęliśmy proces wdrożenia strategii od szczegółowego zbriefowania i identyfikacji wszystkich niezbędnych materiałów dla każdego etapu lejka marketingowego. Kluczowym elementem tej fazy było również precyzyjne określenie grup produktowych, które miały stanowić główny fokus naszych działań.

Na podstawie tych założeń zbudowaliśmy kompleksową strukturę kampanii reklamowych, które były prowadzone równolegle na dwóch głównych platformach społecznościowych: Facebooku oraz Instagramie. Kampanie wyróżniały się różnorodnością umiejscowień oraz formatów reklamowych, co pozwoliło na maksymalizację zasięgu i efektywności.

W ramach strategii wykorzystaliśmy szerokie spektrum formatów reklamowych:

• ✅ Dynamiczne Reelsy angażujące użytkowników
• ✅ Przyciągające uwagę grafiki statyczne
• ✅ Edukacyjne infografiki prezentujące korzyści produktowe
• ✅ Interaktywne karuzele o charakterze informacyjnym i edukacyjnym
• ✅ Zaawansowane reklamy katalogowe prezentujące wyselekcjonowane grupy produktów

Taka różnorodność materiałów reklamowych pozwoliła nam skutecznie docierać do różnych segmentów odbiorców, dostosowując przekaz do ich preferencji i etapu ścieżki zakupowej.

Wyniki

Dynamiczny wzrost segmentów Champions, Loyal Customers i Promising – Liczba klientów w tych najbardziej wartościowych segmentach wzrosła odpowiednio o 87,86%, 90,55% i aż 108,97%. Oznacza to, że działania marketingowe motywowały klientów do częstszych i/lub większych zakupów, a także utrzymywały ich zaangażowanie.

Znaczący przyrost w segmentach At Risk (+280%) i Can’t Lose Them (+851%) jest spowodowany przyrostem ilości nowych klientów i zwiększeniem bazy kupujących dzięki działaniom prospectingowym.

Spadek liczby New Customers (-40%), Need Attention (-31,58%) i Hibernating (-18.65%): może oznaczać, że nowi klienci zostali skutecznie przekonwertowani do bardziej wartościowych segmentów.

W przypadku Need Attention, nie udało się ich zaangażować na dłużej, jak w każdych działaniach marketingowych.  

Wzrost segmentu Lost (+129,69%) – pomimo ogólnego wzrostu bazy, liczba utraconych klientów również wzrosła. To naturalne przy dynamicznym rozwoju bazy, ale wskazuje na potrzebę dalszych działań reaktywacyjnych.

Dzięki wdrożeniu analizy wyniki w panelu reklamowym też wzrosty. Aktualnie ROAS jest na poziomie 4000%.

Wnioski

Segmentacja RFM pozwala na precyzyjne dopasowanie komunikacji i ofert do realnych potrzeb klientów, co przekłada się na wzrost wartościowych segmentów.

Największy sukces odnotowano w przesuwaniu klientów do segmentów Champions, Loyal Customers i Promising – to właśnie te grupy generują najwięcej przychodów i robią regularne zakupy więc warto na nich skupić dalsze działania.

Wysoki wzrost segmentu Can’t Lose Them pokazuje, że działania reaktywacyjne i lojalnościowe były skuteczne, ale wymagają kontynuacji, by nie dopuścić do przejścia tych klientów do segmentu Lost.

Analiza RFM i wdrożenie segmentacji pozwoliły na dynamiczny rozwój bazy klientów oraz przesunięcie znacznej części użytkowników do najbardziej wartościowych segmentów. Kluczowe dla dalszego wzrostu będzie utrzymanie wysokiego zaangażowania Champions i Loyal Customers, dalsza praca nad segmentami At Risk i Can’t Lose Them, a także aktywna walka o odzyskanie klientów z segmentu Lost.