Jeśli jesteś specjalistą zajmującym się płatnymi kampaniami, pewnie słyszałeś/łaś te pytania niezliczoną ilość razy. Jeśli jesteś po drugiej stronie stronie barykady, czyli zlecasz prowadzenie kampanii dla swojej firmy, to pewnie w końcu chcesz usłyszeć konkretną odpowiedź. Nie tym razem. W tym artykule nie odpowiem na pytanie, jak planować budżet, ale postaram się odpowiedzieć na pytanie, jak tego na pewno NIE ROBIĆ.
Zapraszam na case study pod tytułem “Kampanie idą świetnie, ale klient kazał mi przykręcić budżet na sztywno i teraz łzy same płyną po policzku”.
Nieelastyczny budżet jest najbardziej bolesnym strzałem w kolano, jaki można sobie zaserwować, bo:
1. możemy go spektakularnie przepalić,
2. albo odcinamy możliwość skalowania, czyli najprościej: moglibyśmy wydać więcej i zarobić więcej, ale nie możemy, bo jako agencja reklamowa mamy związane ręce.
Dzisiaj zajmiemy się opcją nr 2.
Brak elastycznego budżetu marketingowego w e-commerce i jego minusy.
Najlepiej na wyobraźnię działają przykłady z prawdziwymi danymi.
Klient z branży fashion z początkowym budżetem 5 000 zł miesięcznie.
Mniej więcej od połowy kwietnia jesteśmy w peaku sprzedażowym dla tej branży, w związku z tym ok. 90% zakładanego budżetu wydaliśmy do 10 dnia miesiąca.
Dane z 1-10 maja:
W międzyczasie zasugerowaliśmy klientowi znaczne zwiększenie budżetu. Przez kolejny tydzień budżet dzienny wzrósł do ok. 500 zł.
Przy tak dużym wzroście budżetu dziennego naturalną zmianą w wynikach kampanii jest obniżenie wskaźnika ROAS (kluczowego dla wyników kampanii i analizy potencjału).
Po zwiększeniu budżetu ROAS pozostał na tym samym, wysokim poziomie:
Dane z 10-15 maja:
W tym momencie wiemy już, że kampania idzie świetnie i mamy bardzo szerokie pole do skalowania.
Dane 10-22 maja
Słowem wyjaśnienia:
Wskaźnik ROAS – w skrócie Return On Ad Spend mówi nam o tym, jaki mamy zwrot z wydatków na reklamę. Najprościej: ile zarabiamy na każdej wydanej złotówce. Jeśli ROAS wynosi średnio 13,35 (lub 1335%), to znaczy, że nasz zwrot z wydatków wynosi 13,35 zł.
ROAS wyliczamy przez podzielenie wartości konwersji przez wydatki. W tym przypadku, dla danych z okresu 1-22 maja to jest:
wartość wygenerowanych konwersji: 126 408,77 zł
Wydana kwota: 8 909,63 zł
Wracając do case study:
Od 23.05 dostaliśmy polecenie na sztywne zmniejszenie budżetu dziennego do max. 200 zł.
W tym czasie ROAS wzrósł do 14,83
Dane z 23-30 maja:
Mamy więc sytuację, w której w peaku sprzedażowym, zamiast wykręcać maksymalną sprzedaż musieliśmy znacząco zmniejszyć budżet.
Wnioski
1. Planowanie budżetu wymaga szerokiego spojrzenia, musimy planować w ujęciu rocznym. Skoro wiemy, że peak sprzedażowy dla tej branży występuje od kwietnia do maja, a sprzedaż spada jesienią, załóżmy większy budżet na wiosnę i mniejszy na jesień/zimę.
Pytania, które mogą podjąć dobrą decyzję to:
– Kiedy mój produkt jest najbardziej potrzebny konsumentom? Inaczej na to pytanie odpowie producent kostiumów kąpielowych, inaczej producent nart, a jeszcze inaczej firma sprzedająca meble.
– W których momentach w ciągu roku mam peaki sprzedażowe?
– Czy planuje wyprzedaż z okazji Black Friday lub końcoworoczne?
– Czy mój produkt nadaje się jako prezent na specjalne okazje, np. na Dzień Mamy, czy Komunię?
2. Ustal KPI’e – Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki efektywności. Jeśli specjalista, który pracuje nad Twoimi kampaniami będzie wiedział, jakie efekty powinien osiągnąć, łatwiej będzie zarządzać budżetem i skalować sprzedaż.
Odnosząc się do case’a powyżej: gdyby KPI został ustalony jako ROAS = 1000%, kampanie byłyby bezpiecznie skalowane do momentu, w którym ROAS spadłby do poziomu 10.
Pytania, które mogą w tym pomóc to:
– Jaki poziom sprzedaży będzie dla mnie dobry w ciągu miesiąca?
– Jaką ilość zamówień/wartość zamówień muszą wygenerować np. reklamy na FB, aby uznać kampanie za efektywne?
3. Zaufaj swojemu specjaliście – nie pracujemy na przeczuciach, przede wszystkim pracujemy na liczbach. Matematyka, choć czasem potrafi być magiczna, raczej nie kłamie 🙂
Jeśli widzimy potencjał do skalowania na pewno przedstawimy do tego odpowiednie dane, jeśli natomiast jesteśmy w gorszym momencie i budżet może zostać przepalony – powiemy o tym. Przepalanie budżetu jeszcze nikomu nie wyszło na dobre.
A o tym jak lepiej i szybciej analizować dane przeczytasz z artykułu Kuby “Czym jest wskaźnik niestandardowy Meta Ads i jak go wykorzystać do optymalizacji kampanii reklamowych”.
