Media społecznościowe nieustannie ewoluują, stawiając przed markami i specjalistami coraz to nowe wyzwania. W ostatnich latach branża przeszła prawdziwą transformację – od zmian właścicielskich platform, przez nowe formaty contentu, po rewolucję technologiczną związaną z AI, VR i AR. Jak odnaleźć się w tym dynamicznym środowisku i skutecznie budować wizerunek marki?

---

Na te i inne pytania odpowiada ekspertka Joanna Urbaś, która łączy praktyczną wiedzę z podejściem akademickim. W naszej rozmowie dzieli się cennymi spostrzeżeniami na temat aktualnych trendów, wskazuje najczęstsze pułapki w komunikacji marek oraz podpowiada, jak przygotować się do roli Social Media Managera. Szczególną uwagę poświęca autentyczności i transparentności w komunikacji, które stają się kluczowymi wartościami w świecie mediów społecznościowych, oraz rosnącej roli influencer marketingu i mikroinfluencerów.

Wywiad stanowi kompendium wiedzy zarówno dla doświadczonych specjalistów, jak i osób stawiających pierwsze kroki w branży, oferując praktyczne wskazówki poparte wieloletnim doświadczeniem i naukową precyzją.

Masz za sobą 8 lat doświadczenia w branży. Powiedz, jak zmieniły się najważniejsze trendy w mediach społecznościowych i które z nich Twoim zdaniem pozostaną z nami na dłużej?

Social media są dziś całkiem inne niż 8 lat temu – począwszy od właścicieli niektórych platform, przez nowe formaty, większą rolę wideo i contentu efemerycznego, zmiany w algorytmach, rozwiązania technologiczne, ale też inne oczekiwania użytkowników. To, co widoczne na pierwszy rzut oka to oczywiście skala wykorzystania sztucznej inteligencji i innych rozwiązań jak VR czy AR, ale zwróciłabym też uwagę na autentyczność, transparentność i wiarygodność, które wydają się stawać najważniejszymi wartościami w komunikacji marek – również tych osobistych. Życzę sobie, żeby nie był to chwilowy trend i mam nadzieję, że zostanie z nami na dłużej.

Które platformy społecznościowe widzisz jako „must-have” dla marek w 2025 roku, a które mogą tracić na znaczeniu?

Chyba nie ma „must have” dla wszystkich marek, bo podstawą komunikacji powinno być dobieranie kanałów, w których możemy spotkać odbiorców danej marki. Na pewno warto być w tych miejscach, gdzie na pierwszym planie jest wideo – TikTok, Instagram czy YouTube bo social media się tiktokizują, co oznacza, że przejmują wzorce działania TikToka, a co za tym idzie, wszędzie będziemy stawiać na treści wizualne i filmy w krótszych i dłuższych formach. Zauważalne też jest jednak to, że młodsze pokolenia stopniowo odchodzą od Facebooka – więc jest to platforma, która może – powoli ale jednak – tracić na znaczeniu, choć wieszczenie śmierci Facebooka też jest według mnie co najmniej przedwczesne. 

Czy są jakieś konkretne trendy w social mediach, które obecnie inspirują Cię najbardziej? Jak wykorzystać je w pracy nad wizerunkiem marek?

Zarówno naukowo jak i branżowo bardzo inspirujący jest dla mnie influencer marketing, który stwarza mnóstwo kreatywnych możliwości. Najbardziej zyskują teraz na znaczeniu mali twórcy, mikroinfluencerzy, którzy potrafią nawiązywać relacje ze swoją społecznością i oferują im coś więcej niż bycie „słupem reklamowym”. Z drugiej strony – jakiś czas temu, w social mediach pojawił się trend „deinfluencingu”, o którym szybko przestało być głośno – był on odpowiedzią na nadmierny konsumpcjonizm i zachęcał do niekupowania. Myślę jednak, że ten temat jeszcze wróci, bo wszystkie raporty o trendach na 2025 akcentują potrzebę realnej wartości, również tej poza produktowej – w praktyce można to wykorzystać pracując nad brand purpose marki, czyli nadrzędnym celem i różnych formach storytellingu wokół niego. To wiąże się też z popularnością marketingu doświadczeń i tego, że chcemy się zanurzać w coś więcej niż świat online.

Jakie błędy najczęściej popełniają marki w swoich działaniach w social mediach? Jakie rady dałabyś im, aby unikały tych pułapek?

Dużo błędów wynika właśnie z tego, że stawia się na skuteczność sprzedażową i zgodność z trendami ponad inne aspekty wizerunku. Ciekawymi przykładami są te kampanie gdzie wykorzystano AI – jak u Coca Coli, która spotkała się z krytyką za tegoroczną kampanię świąteczną. Drugi przykład takiego błędu to tzw „cringe content” – wykorzystanie trendów np. tiktokowych nie dość, że dla marek, do których to po prostu nie pasuje, to jeszcze w mało atrakcyjnej, wręcz żenującej formie. Może i post niesie się wtedy viralowo, ale nie o taki rozgłos profesjonalnemu social media managerowi chodzi. 

Negatywne skutki mogą też przynieść błędy w odczytywaniu danych z badań rynkowych – jakiś czas temu ukazał się artykuł, przesądzający, że influencer marketing się kończy, bo w badaniach ankietowych odbiorcy twierdzą, że reklamy na nich nie działają. To niestety książkowy przykład „efektu trzeciej osoby”, czyli teorii, która mówi o tym, że zawsze wydaje nam się, że „kolega to może kupuje z polecenia tych całych influ, ale ja nigdy przenigdy” podczas gdy praktyka pokazuje zupełnie co innego niż to, co deklarujemy. 

Obserwujemy rosnącą rolę influencerów w budowaniu wizerunku marek. Jakie kluczowe zasady powinni znać marketerzy, którzy chcą efektywnie współpracować z influencerami?

Ostatnie skandale z udziałem influencerów pokazały dobitnie, że bez dogłębnego sprawdzenia twórców, z którymi chcemy współpracować możemy nie tylko przepalić budżet, ale też zostać powiązani z tematami czy problemami, z którymi być wiązani zdecydowanie nie chcemy. 

Mówisz o swoich talentach z Gallupa, jednym z nich jest indywidualne podejście. Jakie wskazówki dałabyś przyszłym social media managerom w kontekście personalizacji komunikacji?

Stanisław Lec mówił, że „nie wystarczy mówić do rzeczy, trzeba mówić do ludzi”. A ja mówię, że: nie wystarczy mówić do ludzi, trzeba mówić do człowieka. Tworząc konkretny komunikat zawsze dobrze wyobrazić sobie konkretnego odbiorcę, albo nawet spróbować podrzucić daną treść znajomym pasującym do tego profilu, żeby sprawdzić czy na pewno jest zrozumiała i odbierana, tak jak chcemy żeby była.

W swojej pracy łączysz naukową precyzję z kreatywnością. Jak można uczyć się tej równowagi, zaczynając przygodę z mediami społecznościowymi?

Kiedy na przedmiocie „Podstawy public relations” studenci pytają mnie „a po co nam w ogóle ta teoria” odpowiadam im, że to właśnie ta nieszczęsna wiedza z książek może pomóc w byciu elastycznym i kreatywnym, bo pokazuje co działa, kiedy i dlaczego, a nie tylko „jak to zrobić”.  Poza tym jeśli klient pyta – „dlaczego mamy tak zrobić” – to lepiej móc odpowiedzieć coś więcej niż „bo tak mi się wydaje”. I właśnie zaczynając przygodę z mediami społecznościowymi, sięgałabym po wiedzę z najróżniejszych źródeł – i książek, i podcastów, i kursów, żeby praktyka miała też uzasadnienie w znajomości np. pojęć, którymi się posługujemy, badań rynkowych i umiejętności wyciągania z nich wniosków.

Jak przygotować się do pracy jako Social Media Manager? Na co warto zwrócić uwagę na początku kariery, a czego unikać?

Social Media Manager to taki człowiek orkiestra, więc przygotowanie do tej pracy to nie tylko aspekty techniczne – nauka algorytmów czy planowania postów, trzeba też liznąć ciut psychologii, poznać trendy kulturowe czy nauczyć się trochę o storytellingu. Najłatwiej to zrobić przez zabawę w detektywa – zmienić swoje codzienne scrolowanie w naukę wyciągania wniosków i tropienie trendów. Zamiast przewijać treści bezmyślnie, można wyłapywać nowe pomysły i analizować, co sprawia, że niektóre posty są bardziej popularne. Zrozumienie ludzi, a właściwie człowieka, jest nawet ważniejsze niż te całe algorytmy, bo to uwagą człowieka mamy zarządzać. 

Na co dzień też uczysz, więc powiedz mi, czego uczestnicy mogą spodziewać się po kursie Social Media Manager od A do Z? Czy jest coś, co Twoim zdaniem wyróżnia ten kurs na tle innych?

Od zera do social media managera! W kalendarzu świąt nietypowych dziś „dzień wzajemnej adoracji” więc czas pokazać światu, jak bardzo jesteś w mediach społecznościowych sigmą!

 …na moim kursie uczestnicy dowiedzą się, czemu nie robić na swoich profilach tego, co właśnie zrobiłam i będą w stanie wymienić co najmniej 5 błędów wizerunkowych w tych dwóch zdaniach 🙂 

Będzie sporo „praktycznej teorii”, czyli wiedzy którą można zaadaptować, będzie trochę o trendach, będzie o tym, jak tworzyć treści i o tym dlaczego. A certyfikat z tego szkolenia, na pewno nie będzie się kurzył.