26 września 2022 roku Prezes UOKiK opublikował wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”. “Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych to dokument, na który czekali nie tylko sami influencerzy, reklamodawcy i agencje PR, ale również konsumenci” – poinformował w poniedziałek Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Kogo dotyczą rekomendacje UOKiK?
Jeśli na jedno z poniższych pytań odpowiesz twierdząco, to ten wywiad jest właśnie dla Ciebie.
Promujesz produkty w zamian za zniżkę tej marki? Reklamujesz swoje książki lub testujesz kosmetyki otrzymane w paczce PR? Jesteś influencerem? Czy wiesz, jak prawidłowo oznaczyć wymienione treści? Czy rzeczywiście wszyscy na te rekomendacje czekali?
Na te pytania postaramy się odpowiedzieć wraz z Piotrem Kantorowskim założycielem Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy Sp.j.
Piotr Kantorowski
Przedsiębiorca, radca prawny, autor, podkaster, ultramaratończyk. Założyciel i wspólnik w Kancelarii Prawnej Kantorowski, Głąb i Wspólnicy, która wspiera przedsiębiorców w ich codziennych wyzwaniach w tym przede wszystkim na rynkach e-commerce, digital marketingu i IT.
Specjalizuje się w prawnych aspektach marketingu w tym digital marketingu, umowach w IT, e-commerce, windykacji oraz zagadnieniach związanych z prawem gospodarczym, w tym w szczególności w umowach handlowych oraz prawie spółek handlowych. Współpracował z przedsiębiorcami przy procesach ich restrukturyzacji, fuzji oraz przekształceń, jak również uczestniczył w due diligence.
Wywiad z ramienia agencji reklamowej Happy Parrots przeprowadza Rafał Golan.
Rafał Golan: Cześć Piotr, dlaczego prezes UOKiK zainteresował się tematem influencerów? Jaki problem rozwiązuje ta rekomendacja?
Piotr Kantorowski: Pół żartem można odpowiedzieć, że prawdopodobnie z tego powodu, że obecnie co drugie dziecko chce zostać influencerem, więc to ewidentnie zawód przyszłości. Jest też teoria, że chodziło o to, aby konto UOKiK na Instagramie, którego śledzenie swoją droga polecam wszystkim z branży influencerskiej i digital marketingu, stało się największym kontem na platformie.
Mówiąc jednak poważnie, myślę, że powody były i pozostają w szczególności dwa. Po pierwsze, choć Internet już od dawna daleki jest od określenia “wolne medium” to kwestie influencerów nie były do tej pory uregulowane wprost (regulacje oczywiście były tylko stworzone w kontekście innych działań), a sama branża raczej daleka była od stworzenia jednolitych, dobrych praktyk – swoistego kodeksu działania. Poza tym, Prezes UOKiK z pewnością zauważył, że rynek bardzo się zmienił w ostatnich kilku latach i influencerzy zyskali jeszcze większe możliwości w zakresie kreowania marek niż mieli jeszcze kilka lat temu, a już kilka lat temu możliwości te wcale małe nie były.
RG: Czym prawnie jest reklama w social mediach, czy influencer marketing? Brak jest w polskim prawie przepisów dotyczących reklamy w social mediach, czy influencerów. Jak UOKiK definiuje te pojęcia?
PK: Przede wszystkim na dzień dzisiejszy brak jest aktu prawnego, który dotyczyłby wprost działań marketingowych, czy reklamowych w social mediach. Są takie akty prawne w zakresie radiofonii i telewizji, która to ustawa także dotyczy po części Internetu, prasy, w tym także prasy w internecie, ale brak odpowiedniej, odrębnej, regulacji dla social mediów. Nie oznacza to jednak wcale, że to źle, albo że to dobrze. Takich sytuacji jest wiele, a przede wszystkim zbyt wczesne regulowanie określonych gałęzi czy branż wcale nie jest dobre.
Nie oznacza to oczywiście, że reklama w social mediach nie ma żadnej definicji, choć opcje w zakresie definicji reklamy jest wiele przez brak konkretnej, przypisanej, do social mediów. Ja skupię się przede wszystkim na dwóch. Pierwszą jest przyjęcie definicji reklamy zgodnie z jej definicją wypracowaną w ramach branży reklamowej, marketingowej. Innymi słowy, definicja jak z podręcznika, encyklopedii. Druga sprowadza się natomiast do tego, że w zakresie social mediów powinno się stosować definicję informacji handlowej z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Ta ostatnia możliwość w szczególności obejmuje także autopromocje.
W mojej ocenie bardziej problematycznym niż definicja autopromocji, czy reklamy pozostaje jednak ocena takich zjawisk jak lokowanie produktów i lokowanie tematów, które mają swoją definicję ustawową, ale tylko w ustawie o radiofonii i telewizji, czy też kwestia linków afiliacyjnych. Trochę jest tak, że ja nie rozumiem dlaczego finalnie James Bond nie wykrzykuje do nas z ekranu, że teraz mamy lokowanie produktu, gdy film o nim oglądamy w telewizji, a influencer ubrany w ciuchy od marki, z którą zawarł umowę zgodnie z którą ma się tylko w ciuchy tej marki ubierać już powinien wykrzykiwać #reklama ….. W przypadku Jamesa Bonda przecież też przeciętny konsument może nie wiedzieć, że pił on w jednej z ostatnich części piwo właśnie tej, a nie innej marki ponieważ zapłaciła ona za to krocie.
RG: Jeżeli chodzi o współpracę influencerów z markami – jakie zadania stoją przed agencjami reklamowymi, a jakie wymagania stawia się samym influencerom?
PK: Co do zadań to przede wszystkich chodzi o skutek, to jest o to żeby reklamy, czy autopromocja była oznaczona prawidłowo ….
Niemniej, rodzaj i charakter oczekiwać bardzo zależy od rodzaju współpracy, rodzaju umów itp. Na moją wiedzę modeli współpracy agencji z influencerami jest tu całkiem sporo bo od kojarzenia odpowiedniej marki z odpowiednim influencerem, przez podzlecanie określonych działań przez agencję na rzecz influencera, a finalnie – co niekiedy też ma miejsce – do zatrudnienia influencera na umowę o pracę.
W każdym razie, jeśli agencja działa na zasadzie pośrednika, kojarzy tylko influencerów i marki to odpowiedzialność w sytuacjach typowych będzie wykluczona, a więc trudno mówić tu o jakiś nowych zadaniach. Jeśli to zlecenie B2B, czy nawet cywilnoprawne to agencja będzie odpowiedzialność ponosić, ale będzie też mogła dochodzić zwrotu zapłaconych odszkodowań i kar od influencera. W najgorszej sytuacji będzie agencja, która współpracuje z influencerem na podstawie umowy o pracę, ponieważ tu Kodeks pracy ogranicza górną granicę odpowiedzialności poza wypadkami winy umyślnej. Niemniej, w tych 2 ostatnich przypadkach byłoby dobrze, gdyby agencja analizowała jak influencer oznacza współprace i co znajduje się w umowie. Uwierz, widziałem takie, gdzie było napisane, że influencer ma zrobić “ukrytą reklamę” ….
RG: Chyba najbardziej niejasnym punktem rekomendacji jest autopromocja. Jeżeli posiadamy profil własnej marki. Załóżmy, że jestem dietetykiem – profil na social mediach jest kontem biznesowym, to moi odbiorcy nie mają wątpliwości, że treści tam przedstawiane są reklamą moich własnych usług. Czy zatem rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczą również tej sytuacji?
PK: Tak, jest jak piszesz – autopromocja chyba nieco niepotrzebnie znalazła się w rekomendacjach, albo może inaczej – być może lepiej byłoby gdyby rekomendacje ukazały się później, ale z lepiej rozpisaną kwestią autopromocji.
Jak się przeczyta dosłownie część rekomendacji poświęconych autopromocji to wychodzi na to, że np w moim przypadku, każdy swój post powinien być oznaczony tym hashtagiem, bo finalnie zawsze promuję siebie jako specjalista, jeśli piszę o czymkolwiek związanym z prawem.
Jeśli natomiast chodzi o fanpage i profile firmowe, to w tym przypadku nie powinno się ich – jak rozumiem, bo to też nie pada wprost – oznaczać. To wynika z tego, że rekomendacje są skierowane do influencerów, a takie działania przez fanpage są robione przez firmy, marki i dotyczą ich własnych produktów.
Innymi słowy, jeśli ja wrzucę post ze swojego profilu i napiszę o usługach swojej Kancelarii powinnien się przy tym poście znaleźć hashtag #autopromoacja lub #markawłasna. Jeśli natomiast ten sam post będzie udostępniony przez profil Kancelarii to takiego wymogu nie ma.
Natomiast, w ramach między innymi LinkedIn powstała duża dyskusja na ten temat i Kamil Bolek, który był jednym ze współtwórców rekomendacji napisał, że intencją jej twórców nie było rekomendowanie oznaczania postów, które promują markę osobistą, czyli wpisów eksperckich niezwiązanych z konkretną usługą. To jednak nie wynika z rekomendacji ani trochę, choć przyznam – obecnie dalej takich wpisów nie oznaczam…
RG: Czy są sytuacje, w których nie trzeba oznaczać treści reklamowym jako AUTOPROMOCJĘ (hashtag #autopromocja)?
PK: Już nieco ten wątek zacząłem. Z rekomendacji wynika, że nie ma. Ja bym natomiast dyskutował. Sam zresztą miałem taką sytuacje ostatnio, choć w ramach hasztagu #reklama. Wydaję obecnie kurs e-learning Prawo dla twórców internetowych. Promuje go ze swojego prywatnego profilu, ale na zdjęciach promocyjnych jestem ja, bo ten kurs krótko mówiąc oparty jest w 100% na mojej wiedzy i doświadczeniu i ja go nagrałem. No i teraz tak – ja sobie nie wyobrażam przeciętnego konsumenta, który nie wie, że to reklama, czy autopromocja (my wydaliśmy kurs przez cudzą plartformę więc #reklama) co akurat – różnica między reklamą a autopromocją – dla przeciętnego konsumenta nie robi przecież różnicy. Chciałbym wierzyć, że nie przeceniam konsumentów, że Prezes UOKiK nie uważa, że przeciętny konsument nie wie, że nie należy mnie w tej sytuacji traktować obiektywnie. Po pierwsze przecież mam z tego pieniądze, że kurs się sprzeda, a po drugie – trudno żebym zarazem promował swój kurs i go krytykował. W moim przekonaniu nie ma tu możliwości wprowadzenia kogokolwiek w błąd, a przepisy w zasadzie do tego się odnoszą, takiego – wprowadzające w błąd – działania zabraniają.
Niemniej, o tym w rekomendacjach nie ma. Nie ma też nic na temat zachęcania do wpłat przez platformy do wsparcia twórców, a to też mały rynek wcale nie jest … Nie wiem czy było intencją Prezesa UOKiK zrobienie z internetu miejsca, gdzie obraża się część potencjalnych Klientów, konsumentów, tłumacząc im rzeczy oczywiste ….
Co ciekawe, z rekomendacji wynika też, że Prezes UOKiK uważa, że każde działania reklamowe skierowane są do konsumentów i dla tego wszystko trzeba oznaczać. Fakt jest jednak taki, że ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która ma tu największe znaczenie dotyczy tylko konsumentów, a jest przecież część produktów skierowanych wyłącznie na rynek B2B …..
RG: Urząd w swoich rekomendacjach uwzględnił także prezenty oraz paczki od agencji PR. Czy popularne “unboxing” należy również oznaczać jeżeli nie dostajemy za to wynagrodzenia i działamy we własnym zakresie?
PK: Z rekomendacji wynika, że takie oznaczenie powinno się znaleźć. Tu oznaczenie jest co prawda inne, bo #prezent lub #testy, ale powinno się ono znaleźć w postach. Wracając poniekąd do tego, że chodzi o niewprowadzanie w błąd konsumentów powstaje pytanie, czy w przypadku prezentów niskowartościowych to faktycznie ma znaczenie dla konsumenta, czy książkę za 30 zł kupiliśmy czy dostaliśmy. Czy my tego konsumenta jesteśmy w stanie wprowadzić w błąd nie pisząc – dobrowolnie ! nie ustalając żadnej publikacji z marką, wydawnictwem itp. – że ta książka to prezent ? Jednak Prezes UOKiK mówi żeby oznaczać takie działania, a co więcej mówi o tym, że od drugiego prezentu w zwyż należy je już traktować jako płatne współpracę.
W tym zakresie ja czekam tylko na pierwszy spór między influencerem a marką, którego zarzewiem będzie oznaczenie posta #prezent i jednoczesne skrytykowanie produktu po całej linii. Cóż, to może być ciekawa sprawa….
RG: Co w sytuacji gdy dostaniemy paczkę świąteczną od naszego kontrahenta i pochwalimy się współpracą na social mediach. Czy należy uznać to jako reklamę? Czy rozróżniamy tutaj profil biznesowy i profil personalny?
PK: Pewnie rozróżnił bym tu dwie sytuacji. Jeśli dostaniemy świąteczną paczkę z bombonierką, winem czy innymi tego typu upominkami, a nasz kontrahent produkuje zupełnie co innego, to jest to po prostu prezent bez podtekstu sprzedażowego (abstrahując od pieczętowania więzi z nami, w tym więzi handlowej). Ale jeśli dostaniemy dokładnie to co nasz kontrahent produkuje to raczej rekomendowałbym # przy poście. Wydaje mi się jednak, że akurat ten problem jest bardziej hipotetyczny bo w takiej sytuacji i tak prawie zawsze piszemy, że to prezent od takiej i takiej firmy, więc mimo, że bez #prezent a z samym “prezent” to też nie sposób mówić o wprowadzaniu w błąd.
To jednak tylko moje zdanie ponieważ rekomendacje w tym zakresie zupełnie milczą …. Tu też inną sprawą jest, że raczej nie odnosiłbym rekomendacji do profili firmowych, więc jeśli wrzucimy takie zdjęcie na fanpage to oznaczenie będzie tak czy inaczej zbędne.
RG: Mam jeszcze pytanie od jednego z naszych Partnerów Biznesowych : Czy jeśli wrzucam post zachęcający do zakupu szkolenia z mojej platformy, ewidentna reklama, to muszę użyć tagu reklama lub autoreklama i zaznaczyć to przy pomocy funkcjonalności platformy jako reklamowy?
PK: Kolejne dobre pytanie! Cóż, oczywiście nie wiem jak widziałby to Prezes UOKiK, ale w moim prywatnym przekonaniu sytuacja z podwójnym oznaczeniem jest najdalej idącą dobrą praktyką, czyli tak zwaną – praktyką may have, a nie must have. Niemniej, faktem jest, że jeśli oznaczymy post podwójnie to jeszcze większa szansa na to, że nikogo w błąd nie wprowadzimy niezależnie od tego jak “nisko” byłaby postawiona poprzeczka “przeciętnego konsumenta”.
A odpowiadając bardziej poważnie – im bardziej w sposób ewidentny platforma, kurs itp. jest związana z nami samymi nawet dla tych, którzy pierwszy raz widzą nas w sieci tym bardziej uważam, że #autopromocja jest zupełnie wystarczająca. W przypadku jednak produktów, gdzie często konsument faktycznie nie ma wiedzy na temat tego, kto jest właścicielem spółki je sprzedającej z pewnością podwójne oznaczenie będzie wskazane uwzględniając rekomendacje. W tym przypadku w ramach funkcjonalności platformy pozostaje nam pewnie tylko reklama, bo na ile się orientuję to nie ma możliwości zaznaczenia autopromocji, prawda ?
Jako ciekawostkę dołożę natomiast, że z rekomendacji wynika, że nawet jeśli influencer jest jedynie wspólnikiem spółki, której produkty reklamuje w ramach autopromocji to nie musi po #autopromocja zamieszczać odwołania do firmy, która ten produkt wypuściła…. Czy taki był jednak zamiar Prezesa UOKiK ? Tego nie wiem.
RG: I jeszcze jedno pytanie od Partnera Biznesowego: Czy jeśli piszę post publicystyczny, a na jego końcu doklejam informacje, że mamy szkolenie na platformie i zachęcam do zapoznania się z ofertą to muszę oznaczać jak wyżej?
PK: Jeśli piszesz go w social mediach to z rekomendacji wynika, że takie właśnie informacje trzeba oznaczać. To właśnie element autopromocji.
RG: Czy jest jakaś różnica w promowaniu treści z konta marki (własny fanpage) i konta influencera (fanpage nie powiązany z marką)? Czy oznaczenia reklam na obu kontach będą się różnić?
PK: W zasadzie już wcześniej padło pytanie o tę kwestię, ale nie zaszkodzi powtórzyć, bo rekomendacje nie do końca precyzyjnie o tym mówią. Z samych założeń rekomendacji wynika, że nie dotyczą one fanpage firmowych. Jeśli w ich ramach publikujemy reklamy swojej własnej marki to tego oznaczać nie trzeba…
RG: Co grozi influencerom za nieoznaczanie swoich postów odpowiednimi znacznikami “#reklama” lub “[REKLAMA]”,”#materiałreklamowy” lub “[MATERIAŁ REKLAMOWY]”, “#współpracareklamowa” lub “[WSPÓŁPRACA REKLAMOWA]”?
PK: Na wstępie powiem, że to nie tak, że od czasu pojawienia się rekomendacji “coś komuś grozi”. Przepisy, których dotyczy cała ta sprawa są już całkiem wiekowe. Problem tylko w tym, że do tej pory wiadomo było, że trzeba oznaczać współpracę, ale nie do końca było wiadomo jak zdaniem UOKiK powinno wyglądać poprawne oznaczenie.
A co grozi influencerowi? Odpowiedzialność cywilna za czyn nieuczciwej konkurencji, odpowiedzialność administracyjna za nieuczciwą praktykę rynkową, która może wynosić do 10% przychodu za rok poprzedni. W rekomendacji jest też mowa o roszczeniach konsumentów związanych z samym produktem. W tym ostatnim przypadku powiedziałbym, że rekomendacja w moim odczuciu bardziej straszy niż przekazuje rzeczywistość. Oczywiście, jeśli influencer robił scam to pewnie i będzie można od niego dochodzić zwrotu pieniędzy za produkt. W normalnej sytuacji wydaje mi się to jednak mało prawdopodobne jeśli miałoby to wynikać z samego faktu nieoznaczenia współpracy z marką ….
RG: Myślisz, że te kary faktycznie będę egzekwowane? Czy raczej influencerzy i marki mogą spać spokojnie?
PK: Myślę, że będzie się działo w tym zakresie całkiem sporo, chociaż żywię ogromną nadzieję,że te pierwsze 4 postępowania zakończą się co najwyżej upomnieniem. Nie wiem na ile znasz temat, ale w trakcie przygotowywania rekomendacji kiedy Prezes UOKiK głośno mówił, że rynek jest bardzo niejednolity, brak standardów itp. I że teraz będzie rozmawiał z branżą żeby te standardy wypracować. Finalnie, doszło do wszczęcia 4 postępowań związanych z oznaczaniem współprac. Tam posty były oznaczone, ale – biorąc pod uwagę rekomendacje – nieprawidłowo. Nie wydaje mi się do końca fair w takiej sytuacji karać grzywnami jeśli weźmie się pod uwagę, że realnie 99% rynku oznaczało współpracę inaczej niż teraz wynika z rekomendacji ….
Krótko mówiąc, rynek się dopiero uczy, ale należy liczyć się z tym, że trzeba uczyć się szybko. Ale żeby nieco rozluźnić atmosferę to dodam, że ostatnio widziałem post jednego prawnika, który oznaczał post ze swoją książką wydaną przez wydawnictwo hasztagiem #markawłasna. Być może nie jestem na bieżąco i jest on jego akcjonariusze, ale w tym przypadku ewidentnie oznaczenie powinno brzmieć #reklama …. Innymi słowy, cóż, musimy sobie dać czas żeby się nauczyć przynajmniej jeśli widać po kimś, że usiłuje robić prawidłowo, bo nawet po wydaniu rekomendacji to nie są rzeczy, które robi się zawsze intuicyjnie.
RG: Czy wiesz jakie dalsze kroki UOKiK lub inne organy Państwowe będą podejmować w tym zakresie, czy są prowadzone inne prace o podobnej tematyce?
PK: Teraz całkiem dużo się dzieje. Mogę powiedzieć, że ja np jestem subskrybentem newslettera UOKiK żeby być na bieżąco z nowymi postępowaniami. Jakby to ująć, bardziej aktywnego UOKiKu jeszcze chyba nie mieliśmy i to z jednej strony dobrze, ale z drugiej strony nie wszystkie metody, które już zostały zastosowane znajdują u mnie zrozumienie i poparcie. Mówienie do branży że się z nią konsultuje, a potem wszczynanie postępowań przed powiedzeniem wszystkim jak poprawnie oznaczyć współpracę – to nie wydaje mi się ok. Ja osobiście mam też zastrzeżenia co do komunikowania imiennie przeciwko komu wszczynane są postępowania, to niestety może mieć duży wpływ na renomę przedsiębiorcy, a przed prawomocnym zakończeniem sprawy – piłka jest cały czas w grze ! i być może finalnie kary nie będzie, a renoma raz nadszarpnięta ….
RG: Co jeszcze jest ważne w kwestii rekomendacji ?
PK: Przede wszystkim podkreślił bym, że to rekomendacje. To nie prawo! Jeśli będziemy się nich trzymać, to kara nas spotkać nie powinna. Są nawet orzeczenia, że urząd działa nieprawidłowo i bezprawnie jeśli nie przestrzega wytycznych z własnych rekomendacji. Z drugiej strony …. Oj tego jest całkiem sporo, więc może po prostu, co do kilku innych kwestii zaproszę Twoich czytelników do mojego czasopisma Prawo dla Biznesu i podcastu o tej samej nazwie?
RG: Dziękuje za rozmowę!
Jeśli chcesz oznaczać posty będące wynikiem współpracy z marką to Prezes UOKiK rekomenduje następujące sposoby:
#reklama lub [reklama]
#materiałreklamowy lub [materiał reklamowy]
#współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa]
#postsponsorowany lub [post sponsorowany]
#materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany]
#płatnawspółpraca lub [płatna współpraca]
#wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy
#sponsorowany = np. #wideoreklamowe,
#relacjasponsorowana
Reklama marki XYZ
Płatna współpraca z marką XYZ
Dodatkowo, influencer powinien również poinformować, jaką markę reklamuje.
Jeśli mamy do czynienia z autopromocją to oznaczenia powinny być jak niżej:
#autopromocja lub [autopromocja]
#autoreklama lub [autoreklama]
#markawłasna lub [marka własna]
Pytaniem tylko, czy #markawłasna jest aby na pewno czytelny skoro już wcześniej Prezes UOKiK uznał, że #współpraca czytelnym nie jest.
Jeśli natomiast chodzi o oznaczenie współprac wywołanych otrzymaniem prezentu to oznaczenia powinny być jak niżej:
#prezent lub [prezent]
#podarunek lub [podarunek]
Zainteresował Cię materiał? Skorzystaj z kodu rabatowego PIOTR50 i zamów kurs “prawo dla twórców” 50% taniej. Kod obowiązuje tylko w środę 12 października 2022.
