Czy istnieje uniwersalny model marketingowy, który możesz zastosować w swoich kampaniach reklamowych na Facebooku? Czy przyniesie spektakularne wyniki? Niestety, muszę Cię zmartwić – złoty środek nie istnieje. Ale prowadząc swoje kampanie według pewnych schematów i testów możesz poprawić wyniki i znacząco podnieść ROAS!

Z tego artykułu dowiesz się:

• – Co się zmieniło w reklamach na facebooku w 2022
• – Jakie wybierać cele kampanii reklamowych
• – Jak działają kreacje reklamowe w kampaniach 
• – O znaczeniu testowania kampanii reklamowych

---

Reklama na Facebooku – czy nadal ma sens?

Biorąc pod uwagę rosnące koszty, większą konkurencję i coraz mniejsze możliwości targetowania reklam, możesz się zastanawiać, czy reklamy na Facebooku powinny być nadal częścią Twojej strategii marketingowej. Bądźmy szczerzy – Facebook jest wciąż największą platformą social media w Polsce, a ludzie do których chcesz dotrzeć ze swoim produktem są na niej obecni.

Wzrosty kosztów reklam wynikają z niczego innego jak z coraz większej liczby reklamodawców i pomimo tego, że mamy z roku na roku więcej miejsc do wyświetlania naszych reklam, koszty będą nadal rosnąć. Gdy stawka jest coraz wyższa, a konkurencja coraz lepsza, potrzeba konkretnych działań aby wygrać ten wyścig. Kluczowe w tym momencie jest zastanowienie się nad tym jak wygląda komunikacja marki, którą reklamujesz, czy możesz poprawić wygląd materiałów graficznych, czy treść jest napisana językiem korzyści.

Pamiętaj, że coś co działało kilka miesięcy temu, dzisiaj może być już mało efektywne. Prawdopodobnie nigdy wcześniej marketing nie był tak dynamiczny jak teraz. Od 2020 roku musimy dostosowywać komunikację bardzo dynamicznie. Kiedy sytuacja z pandemią w miarę się uspokoiła, a marketerzy mogli zastosować nowe strategie komunikacji, rozpoczęła się wojna na Ukrainie – co musiało spowodować kolejne zmiany w komunikacji.

Zmiany w polityce prywatności Facebooka – słynny iOS 14

Kolejnym powodem wzrostu kosztów reklam są zmieniające się przepisy dotyczące prywatności, które wpływają na dane o użytkownikach. Facebook wycofał kolejne możliwości targetowania po zainteresowaniach, zmieniły się więc nasze możliwości dotarcia.

Postaw na inne cele kampanii reklamowych!

Pewnie będziesz rozczarowany, że w większości przypadków Twoje reklamy z celem konwersja na zakup nie będą sprzedawać. Pomimo perfekcyjnej strategii komunikacji, materiałów graficznych na najwyższym poziomie i idealnych tekstów w reklamach, kampania nie osiągnie zamierzonego efektu. Powodem będą dane, a raczej ich brak – algorytm Facebooka będzie działał na oślep i niestety, zazwyczaj bez efektów. Musisz zmienić podejście do marketingu i zacząć postrzegać kampanie w inny sposób. Ponieważ nie mamy już możliwości swobodnego targetowania, musimy jako marketerzy zastosować lejek sprzedażowy i pomóc algorytmowi Facebooka w nauce, aby wszystko działało, a kampanie sprzedawały.

Jeśli Twój piksel ma mało danych, nie masz wystarczającego ruchu na stronie internetowej, a Twój profil na Facebooku nie ma dziesiątek tysięcy fanów – pomyśl o kampaniach zwiększających świadomość marki, dzięki którym Twoje najlepsze posty będą częściej oglądane. Zapewne poświęcasz też wiele czasu na tworzenie niesamowitych treści z doskonałymi grafikami i filmami ale nie docierasz z nimi do odpowiednich odbiorców. Kampania świadomości marki, której celem jest zaprezentowanie tych filmów i postów, może mieć ogromny wpływ na zwiększenie rozpoznawalności Twoich produktów czy usług a to już dobry krok w kierunku sprzedaży.

Możesz również wziąć pod uwagę kampanie na działania, takie jak aktywność czy wyświetlenia filmu, których celem jest zachęcenie większej liczby osób do interakcji z Twoją stroną i Twoimi postami. W każdym z tych scenariuszy, dostarczysz Facebookowi więcej danych o użytkownikach, które możesz później wykorzystać w targetowaniu reklam na kolejnym etapie lejka sprzedażowego, co powinno pozytywnie wpłynąć na sprzedaż Twoich usług czy produktów.

Zbieraj dane o użytkownikach – to ważne

Facebook może śledzić wszystko, co użytkownicy robią na jego platformie – oznacza to, że metryki, takie jak kliknięcia, CTR czy koszt za kliknięcie, są bardzo dokładne.

Niestety, zmiany w polityce prywatności uszczupliły możliwość raportowania konwersji i budowania grup docelowych, które wymagają danych z Twojej strony internetowej lub landing page’a. Facebook częściowo stracił informacje co dzieje się na Twojej stronie internetowej po kliknięciu w link, przez co nie zawsze jest w stanie określić, czy dana osoba dokonała konwersji. Z pomocą przychodzą nam jednak narzędzia do analityki internetowej i najbardziej znany Google Analytics, który pomoże śledzić to, co dzieje się na stronie i określić współczynnik konwersji. Zadbaj o dokładność danych i pamiętaj o dodaniu parametrów UTM do linków. Pozwolą Ci śledzić, która kampania reklamowa prowadzi do konwersji przy niższym koszcie. 

Zbieraj dane wszędzie, gdzie to możliwe. Pamiętaj: im więcej masz danych, tym lepsze wyniki kampanii osiągniesz. Dokładne dane pozwolą Ci docierać do użytkowników na odpowiednim etapie ich ścieżki zakupowej. Pomyśl czym możesz przyciągnąć nowych klientów – być może zamiast zaczynać od kampanii sprzedażowej, warto zaoferować konkretną wartość. Darmowy ebook lub oferta specjalna do nowych klientów, pozwoli poznać lepiej Twoją markę. Na tym etapie staraj się również zbierać dane – w zamian za dostęp do wiedzy możesz uzyskać np. adres e-mail lub numer telefonu- a to już duży krok do przygotowania kolejnych kampanii.

W kampaniach reklamowych, które prowadzimy dla partnerów Happy Parrots, najwyższy ROAS osiągamy na grupach odbiorców, którzy już dobrze znają markę – ale nie osiągnęlibyśmy tego bez dobrej strategii u góry lejka sprzedażowego.

Odświeżaj kreację reklam na Facebooku co najmniej raz w miesiącu

Jedną z pierwszych rzeczy, którą możesz zrobić, gdy zaczniesz widzieć, że koszty Twoich reklam rosną, jest odświeżenie kreacji reklamowej. Algorytm Facebooka ma tendencję do faworyzowania nowych reklam nad starszymi, a świeża kreacja będzie bardziej przyciągać uwagę. Błędem wielu firm i marketerów, jeśli chodzi o strategię komunikacji, jest to, że zbyt długo zwlekają z tworzeniem nowych kreacji. Wiele marek czeka, aż koszty reklamy zaczną rosnąć, zanim zmienią swoją reklamę, może to oznaczać, że koszty wzrosną dużo bardziej, niż to było konieczne. W przypadku większości reklam warto sprawdzać i odświeżać kreację mniej więcej raz w miesiącu nawet gdy komunikat reklamowy jest taki sam. W przypadku reklam o wyższym budżecie można pomyśleć o częstszym odświeżaniu kreacji.

Jeśli koszty reklamy rosną mimo zmian kreacji, być może problemem jest zła komunikacja i niedostosowanie treści reklamy do etapu ścieżki zakupowej użytkownika. Upewnij się, że odpowiedni odbiorcy widzą odpowiednie komunikaty a cała kreacja jest bardzo wysokiej jakości. 

W miarę, gdy konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, jako marketerzy musimy zaoferować im większą wartość, aby przyciągnąć ich uwagę. Obecnie musimy niezwykle często testować nowe grupy i kreacje reklamowe aby przyciągnąć ich uwagę. W Happy Parrots stawiamy na testy i odważne decyzje – tylko w ten sposób możemy budować przewagi konkurencyjne.

Czasami zdarza się , że pomimo zadbania o wszystkie opisane powyżej kroki kampanie nie sprzedają tak jakbyśmy tego oczekiwali. Wtedy najlepiej przyjrzeć się samej ofercie – czy jest ona na tyle atrakcyjna aby klienci zdecydowali się na zakup. Nawet najlepsza kampania reklamowa może nie być skuteczna, gdy sam produkt lub usługa nie jest odpowiednio atrakcyjna.

Zdjęcia czy wideo w reklamach na Facebooku?

Innym pytaniem, które często się pojawia, jest to, co jest lepsze w reklamach: obrazy statyczne czy materiały wideo? Odpowiedź chyba nikogo nie zaskoczy: to zależy. Niektóre firmy lepiej radzą sobie z wykorzystaniem obrazów w swoich reklamach, podczas gdy inne odnoszą większe sukcesy, wykorzystując filmy wideo.

Zalecamy ciągłe testowanie z odbiorcami, aby sprawdzić, który format sprawdza się lepiej.

Testuj, testuj i jeszcze raz testuj!

Zwykle w testach kreacji reklamowych na Facebooku skupiamy się na grafikach, nagłówkach i tekstach. Warto również przetestować takie rzeczy jak emotikony w swojej kampanii. Pamiętaj, że użytkownicy Facebooka są otoczeni reklamami z każdej strony przez co ciężej jest przebić się ze swoim komunikatem. Wydaje się, że dobrym rozwiązaniem jest np. dobranie grafiki w dynamicznych kolorach, jednak warto pamiętać kto jest naszą grupą odbiorców i czy taka komunikacja będzie odpowiednim wyborem.

Co jeszcze warto testować?

Grupy odbiorców

Warto również przetestować różne grupy odbiorców, korzystając z opcji udostępnionych przez Facebooka, który nadal dysponuje potężnymi narzędziami do retargetowania. Możesz zbudować i przetestować kilka niestandardowych grup odbiorców, aby ustalić, które z nich najlepiej reagują na Twoje reklamy.

Umiejscowienie

W zależności od celu kampanii możesz wybrać automatyczne lub ręczne umiejscowienie  reklam. W przypadku automatycznego umiejscowienia, Facebook na podstawie danych z kampanii sam wyświetli reklamy w różnych miejscach gdzie może uzyskać lepsze wyniki. Bardzo istotne jest sprawdzenie czy wszystkie nasze grafiki są odpowiednio dopasowane. Nie ma nic gorszego, niż ucięta w połowie kreacja reklamowa. W przypadku gdy nie dysponujemy odpowiednimi wymiarami grafik lub nie są one dostosowane np. do relacji na Instagramie może okazać się, że ręczne umiejscowienie reklam będzie lepszym rozwiązaniem. Tak samo powinniśmy się zachować kiedy nasz budżet jest ograniczony – wybierzmy tylko główną lokalizację, taką jak feed.

Optymalizacja budżetu kampanii

Jeżeli Twoja kampania osiągnęła już pewne wyniki, spróbuj zmienić optymalizację budżetu na poziomie kampanii.  Pozwól działać algorytmowi Facebooka, system sam wybierze, jak podzielić budżet Twojej kampanii. Im więcej danych otrzyma tym lepiej zadziałają optymalizatory a system wybierze te zestawy, które dowożą założone wyniki. Zaoszczędzisz przy tym sporo czasu – ale pamiętaj, żeby mieć rękę na pulsie. Algorytmy radzą sobie coraz lepiej, jednak nie jest to regułą i czasami ingerencja reklamodawcy jest wskazana, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki.

Reklamy dynamiczne

Nie masz czasu na tworzenie różnych wariantów reklam? Możesz przetestować dynamiczne reklamy na Facebooku, które pozwalają na stworzenie kilku wersji każdego elementu w reklamie – nagłówka, opisu i zdjęcia. Na tej podstawie algorytm Facebooka wybierze najlepszą kombinację tak aby zrealizować cel kampanii. Minusem tego rozwiązania jest brak możliwości analizy, która kombinacja osiągnęła najlepsze efekty. 

Podsumowując…

Facebook dąży do tego, aby w znaczący sposób przejąć kontrolę i zaleca, aby większość działań marketerów zautomatyzować. Algorytmy działają bardzo dobrze, ale tylko kiedy zapewnimy im odpowiednią ilość danych, która pozwoli im się uczyć. Jeżeli Twoja kampania nie osiąga satysfakcjonujących wyników, zastanów się czy masz wystarczająco dużo danych – oraz czy inne elementy są poprawnie skonfigurowane. 

Jeżeli potrzebujesz pomocy przy kampaniach reklamowych na Facebooku, lub chcesz przeprowadzić audyt konta reklamowego – zgłoś się do Happy Parrots. Chętnie pomożemy!