W oczekiwaniu na nieuchronne migracje do GA4, wielu specjalistów wciąż jeszcze korzysta z Universal Analytics (GA3) oraz zgromadzonych tam danych. Optymalizacja konta Google Ads bez połączenia i analizy danych zawartych w GA3, może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, bowiem tracimy szerokie spektrum informacji o naszych odbiorcach, skuteczności naszych kampanii czy sprzedaży na różnych kanałach. Jak więc optymalizować kampanie reklamowe Google Ads przy pomocy danych z Google Analytics?
Optymalizowanie kampanii Google Ads z wykorzystaniem danych z Google Analytics
Google Analytics to flagowe narzędzie od Google do agregowania oraz raportowania danych o zachowaniach użytkowników na Twojej stronie internetowej.
Połączenie analityki i Google Ads sprawia, że spektrum naszych działań i widoczność, a także możliwości analizy danych zwiększają się wielokrotnie. Ważne jednak, aby wiedzieć jak odnaleźć się w gąszczu danych i jak je umiejętnie wykorzystywać. W Google Analytics dostępnych jest wiele danych, których odpowiednia analiza i wyciągnięcie wniosków na jej podstawie, przyczyni się do poprawy wyników Twoich kampanii reklamowych Google Ads.
W tym artykule wspólnie przejdziemy przez raporty Google Analytics, które warto przeanalizować w ramach codziennej optymalizacji kampanii reklamowej.
Optymalizowanie kampanii Google Ads za pomocą sekcji Działania odbiorców w czasie rzeczywistym
Ten raport dostarcza nam wielu informacji o użytkownikach aktywnych na stronie w czasie rzeczywistym, a to znaczy w ciągu ostatnich kilku – kilkudziesięciu minut. (Grafika nr1) Wszystkie dane podzielone są na segmenty – demograficzne, geograficzne, technologiczne itp. Dzięki temu, możemy analizować zainteresowanie w krótkich okresach czasu, sprawdzać zaciekawienie nowościami, a nawet odpowiedzieć na pytanie czy prawidłowo skonfigurowaliśmy śledzenie zdarzeń. Ta strefa bowiem służy nam także do testowania prawidłowości trackowania poprzez prowokowanie działań w czasie rzeczywistym i sprawdzeniu ich poprawności w zakładce – konwersje*.
*W tym przypadku dla e-commerce wybieramy wysyłkę za pobraniem i wpisujemy testowe nieprawidłowe dane, dla B2B podajemy testowego maila i podobnie jak w e-commerce dane niemożliwe do potwierdzenia. Następnie sprawdzamy nazwę zdarzenia w sekcji konwersje w czasie rzeczywistym.
Optymalizowanie kampanii Google Ads za pomocą sekcji Odbiorcy
Sprawa oczywista – bez analizy zachowań odbiorców i zdefiniowania – kim są – nie jesteśmy w stanie prawidłowo optymalizować konta i kampanii Google Ads. Możliwe, że znamy ich z kontaktów offline, jednak jak wspomniałam w poprzednim artykule o optymalizacji kampanii reklamowej w Google Ads – zachowania online mogą się diametralnie różnić, pamiętając, że po części docieramy do nowych użytkowników.
Przede wszystkim podstawą jest sprawdzenie, czy włączyliśmy raporty demograficzne w ustawieniach GA3. Jeśli nie – możemy to szybko zrobić wchodząc w ścieżkę – Administracja – Ustawienia Konta – Usługi Google – należy zaakceptować regulamin i oznaczyć tą opcję.
Od tego momentu, będziemy gromadzić pełne dane o użytkownikach.
W raporcie odbiorcy mamy dostępność do mnogości opcji takich jak : dane demograficzne, geograficzne, zainteresowania, wykorzystana technologia i wiele więcej.
Dane są przejrzyste, zorganizowane i w łatwy sposób możemy pobierać spersonalizowane raporty, które pomagają je porównywać. (Grafika 3 ) Co najbardziej wartościowe, GA3 pozwala nam sortować informacje ze względu na segmenty, jeśli np. zależy nam na analizie grupy wyszukującej słowo rower trekkingowy – wystarczy dobudować segment na górze strony i gotowe. Ale to nie wszystko. Ten segment dostarcza nam również mnóstwo informacji na temat naszych list odbiorców i remarketingowych, dzięki czemu zwiększa się skuteczność ich wykorzystania. Dodatkowo przestajemy przepalać budżet.
Koniecznie należy również zwrócić uwagę na sekcję “zainteresowania”oraz “przepływ użytkowników”. Dzięki analizie pierwszego segmentu możemy dowiedzieć się o szerszym spektrum tematów, które ciekawią naszych potencjalnych i obecnych klientów, co pomaga targetować skuteczniej reklamy displayowe oraz wykorzystywać te dane na innych współdziałających kanałach (grafika 4).
Optymalizowanie kampanii Google Ads za pomocą sekcji POZYSKIWANIE
Sekcja Pozyskiwanie jest najczęściej używaną przestrzenią do analizy sprzedaży, skuteczności oraz porównywania wyników (osobiście dla mnie bardziej przejrzysta niż w Google Ads). W skrócie znajdziemy tu wszystkie dane z kategorii: pozyskiwania i zachowań użytkowników w sieci, w interakcji z naszą firmą oraz wartości dokonywanych konwersji i efektywności kampanii reklamowych. Jest to podstawowa część Google Analytics 3, która pozwala raportować wyniki sprzedażowe, łączyć dane historyczne i przejrzyście porównywać wyniki (Grafika 5).
Sekcja Źródło / Medium z kolei pozwoli nam ocenić aktualną sytuację na sklepie, różnicę w przychodach z konkretnych kanałów reklamowych i ew. przyczyny spadków sprzedaży i zmian sezonowych. Dodatkowo w raporcie słowa kluczowe – możemy sprawnie analizować skuteczność poszczególnych fraz w odniesieniu do wartości wywoływanych konwersji. Jest to złote źródło informacji na temat tego, co aktualnie dzieje się z naszymi reklamami w sieci wyszukiwania, displayowych oraz video. Standardowo, w tym widoku porównywane są dane w modelu atrybucji last click, a więc konwersja przypisywana jest domyślnie źródle z ostatnim kontaktem użytkownika przed realizacją konwersji. Przydatnym segmentem jest również Search Console, gdzie po połączeniu tej usługi z Universal Analytics możemy w skrócie analizować widoczność naszej strony w organicznych wynikach wyszukiwania google, śledzić zapytania i nabywać dokładne informacje o wartości podstron – przydatne również dla SEO.
Optymalizowanie kampanii Google Ads za pomocą sekcji ZACHOWANIE
Wartościową informacją dla skuteczności kampanii w Google Ads powinna być dla nas znajomość sprawności oraz wydolności naszej witryny. Pomimo iż, istnieje narzędzie, takie jak Google Speed Insight, dzięki któremu możemy w łatwy sposób sprawdzić te wartości – niezbędnym jest analiza tych danych w połączeniu z Google Analytics.
Zdarza się, że nasze podstrony wyświetlają się o kilka sekund wolniej na poszczególnych wyszukiwarkach, a tą wiedzę możemy wykorzystać w segmentowaniu odbiorców w kampaniach i tym samym zwiększyć sprzedaż.
Jeśli nasza witryna ma kiepską wersję mobilną – warto w ramach eksperymentu, po odpowiedniej analizie danych, rozdzielić kampanie na kierowanie na urządzenia mobilne i komputery osobno. Bardzo często reklamy kierowane są na stronę główną, która zawiera mnóstwo banerów, ciężkich dla oceny szybkości filmów i treści, a to właśnie na nią zazwyczaj przekazujemy ciężar reklam. Bywa, iż konwersje są dokonywane jedynie z komputerów, a podstrony przeglądane i analizowane z urządzeń mobilnych – zastanów się, czy to może pomóc Twoim działaniom.
Optymalizowanie kampanii Google Ads za pomocą sekcji KONWERSJE
Na koniec szalenie ważny segment – Konwersje, z aktywnym modułem e-commerce mamy tu całą bazę informacji o skuteczności sprzedaży z naszych produktów oraz sprzedaży na całym sklepie – wartości koszyka, przychodów itp.
Dzięki tej sekcji, możemy w łatwy sposób wyznaczać bestsellery, sprawdzać sezonowość produktów i z wyprzedzeniem planować skuteczne i optymalne kampanie w Google Ads. Jest to szalenie ważne dla biznesów, których dotyka to zjawisko. Te dane pozwalają optymalizować budżet i wyświetlać dokładnie to, czego chcą nasi klienci – deal breaker 🙂
Mamy tu jeszcze jedną szalenie istotną sekcję, czyli Ścieżki Wielokanałowe – Najważniejsze Ścieżki Konwersji czyli konwersje wspomagane. Używam tego segmentu bardzo często, zarówno dla klientów, którzy mają niską sprzedaż na sklepie, bo dopiero wybijają się na rynku, jak i dla klientów, dla których działania reklamowe są głównym źródłem przychodów.
Bywały przypadki, gdzie kampanie bezpośrednio nie dawały żadnych przychodów, ale dzięki temu, że użytkownicy je widzieli, dokonywali konwersji po kolejnych kilku krokach. W tym przypadku bardzo często zależy to po prostu od branży. Niektóre z nich, jak np. branża elektroniczna charakteryzują się wydłużoną ścieżką konwersji.
Jest to więc świetne miejsce by analizować wartość działań marketingowych, co w Google Ads nie jest tak dobrze widoczne. Dodatkowo możemy również analizować czy cele naszych kampanii pokrywają się z założeniami. (Grafika 6)
Podsumowanie
W artykule bardzo ogólnie przedstawiłam najważniejsze segmenty, które są szalenie pomocne w optymalizacji kampanii na Google Ads. Za pomocą narzędzia analitycznego Google Analytics 3 możemy dogłębnie przejrzeć zachowania użytkowników i tworzyć idealnie spasowane kampanie na przestrzeni czasu. Jest to niezbędne dla planowania skutecznych kampanii w Google Ads i optymalnego wykorzystania budżetu.
