Przez lata w digital marketingu słyszeliśmy te same słowa: segmentacja, grupy docelowe, demografia, zawężanie grupy odbiorców. To podejście zadomowiło się tak mocno, że wielu marketerów nadal myśli w tych kategoriach. Problem? To podejście przestało działać, a wielu marketerów korzysta ze strategii, które już nie mają prawa bytu. Warto zatem dowiedzieć się, czym jest targetowanie kreacją!
Obserwując, jak platformy Meta – a za nimi reklamy w digitalu w ogóle – fundamentalnie się zmieniają, wiemy jedno: termin „targetowanie kreacją” powinien już teraz znaleźć się w słowniku każdego marketera – nie za rok, nie za dwa. Teraz.
Oto dlaczego – i co to naprawdę oznacza!
Zmiana paradygmatu – ludzie inaczej konsumują treści niż dotychczas
Zanim mówimy o algorytmach i AI, musimy zrozumieć coś bardziej znaczącego: sposób, w jaki mózg ludzki przetwarza informacje w natłoku danych, zmienił się dramatycznie.
Według danych buildfire użytkownik mediów społecznościowych w 2025 roku to nie ta sama osoba, która klikała na Facebooka w 2015 roku. Dziś użytkownik social mediów przesuwa feed z prędkością 3-4 postów na sekundę, ma średnio 10 otwartych aplikacji jednocześnie, widzi tysiące reklam dziennie i podejmuje decyzję o zatrzymaniu uwagi w mniej niż 2 sekundy, często szybciej niż jego świadoma decyzja się uruchamia.
Badania pokazują, że średni czas skupienia uwagi na social media w 2025 roku spadł do około 8 sekund.
W takiej rzeczywistości marketer, który liczy na to, że użytkownik przeczyta długi nagłówek i tekst – żyje w przeszłości. Decyzja o zatrzymaniu się pada na poziomie wizualnym. Algorytm analizuje to, co użytkownik widzi i jak reaguje, a my – marketerzy – powinniśmy myśleć o kreacji nie jako o dodatku, lecz o samej strategii i najważniejszym jej elemencie.
Czytanie klasycznej demografii nie wchodzi już głębiej niż poziom podświadomości mózgu. Natomiast element wizualny czy precyzyjne pytanie, które rezonuje z odbiorcą, działają na poziomie instynktownym.
To nie jest prognoza. To obserwacja tego, co dzieje się już teraz.
Dlaczego tradycyjne targetowanie zawodzi – postaw na targetowanie kreacją!
Tradycyjne targetowanie opierało się na założeniu, że jeśli znamy demografię, zainteresowania i zachowania, to znajdziemy niemal wszystkich potencjalnych klientów. Brzmiało logicznie. W praktyce? Nigdy tak nie działało.
Do tego dochodzi problem wyczerpania grupy: jeśli 80% odbiorców już widziało reklamę, kolejny milion złotych wydany na tę samą grupę będzie generował coraz gorsze wyniki.
Jeśli 80% grupy już widziało reklamę, to kolejny milion złotych spędzony na tę samą grupę będzie generował coraz gorsze wyniki.
Co więcej, idealny klient może nie pasować do deklarowanej demografii czy zainteresowań, ale to właśnie kreacja może go znaleźć.
Warto też zauważyć, że wraz z rosnącą ochroną prywatności przez Meta i Google, tradycyjne targetowanie praktycznie przestało działać.
My myślimy inaczej. Jeśli tradycyjne targetowanie zawodzi, to oznacza, że musimy zmienić narzędzia i podejście, a narzędziem dla nas jest kreacja.
Nowa rzeczywistość – algorytmy targetują na podstawie tego, co widzą
Co dzieje się naprawdę „za sceną”?
Umieszczając reklamę w Meta, algorytm robi coś, co pozostaje czarną magią dla wielu marketerów. Analizuje kreację – każdy pixel, obraz, słowo – i ustala, którzy użytkownicy na nią zareagują najlepiej.
Nie jest to magia, lecz konkretne procesy:
- Algorytm Content Understanding rozkłada kreację na komponenty – obiekty, osoby, kolory, tekst (OCR), dźwięk.
- Algorytm przeszukuje bazę użytkowników, szukając sygnałów, którzy mieli już interakcje z podobnym contentem, choć mogą nie mieć zadeklarowanych zainteresowań.
- Na przykład, jeśli użytkownik X kliknął reklamy z mostem Golden Gate, Meta wie, że X interesuje się USA, nawet jeśli nigdy tego nie zaznaczył w profilu.
- Reklama jest pokazywana osobom podobnym pod względem zachowań i reakcji, a nie tylko demograficznie.
Jak podają dane w 2025 roku, Meta wdrożyła system Andromeda, który pozwala analizować kreacje i optymalizować kampanie 8-10% efektywniej niż wcześniejsze systemy, dzięki głębszej analizie elementów wizualnych i treści.
To zmienia podejście do tworzenia reklam – to kreacja decyduje, komu reklama się wyświetli, a nie tradycyjne ustawienia grup docelowych.
Właśnie dlatego targetowanie kreacją powinno stać się podstawowym podejściem każdego marketera – nie dodatkiem, ale centralnym elementem strategii.
Case study: jak kreacja rzeczywiście targetuje
Aby pokazać, jak radykalna to zmiana, posłużę się trzema przykładami z mojej praktyki.
#1 Case study 1: Most – jedno zdjęcie, zupełnie inna grupa odbiorców
Kampania: Karta SIM do USA.
Dwie identyczne reklamy, ta sama treść i budżet. Jedyna różnica: zdjęcie.
Wersja A: Most Golden Gate – Kalifornia, USA.
Wersja B: Most Karola – Praga, Europa.
Wynik: Wersja A trafiła do osób faktycznie planujących wyjazd do USA, konwersje były wysokie, koszt kliknięcia niski. Wersja B myliła odbiorców, bo wizualny sygnał (Most Karola) konfliktował z tekstem (USA) – efekt: niska konwersja, drogi koszt.
Wnioskiem jest, że element wizualny sam w sobie stanowi potężne narzędzie targetowania – mocniejsze niż tradycyjne grupy demograficzne.
#2 Case Study: jedno słowo w nagłówku
Sprzedając kosmetyki do cery wrażliwej, porównano dwie reklamy:
Wersja A: „Kosmetyki do pielęgnacji cery wrażliwej”.
Wersja B: „Kosmetyki dla Ciebie”.
Wynik: Wersja A generowała kliknięcia od osób faktycznie potrzebujących produktu – konwersja wysoka, koszt niski.
Wersja B miała dużo klików z różnych grup, ale niską konwersję i wysoki koszt.
Badania potwierdzają, że precyzyjne komunikaty w kreacji zwiększają efektywność kampanii, dając jasny sygnał algorytmowi.
#3 case study: estetyka jako sygnał demograficzny
Produkt edukacyjny. Można go sprzedawać zarówno szkołom podstawowym, jak i przedszkolom. Identyczne funkcje. Dwa kompletnie różne odbiorcy.
Wersja A: Poważna grafika. Minimalistyczna. mroczniejsza, bardziej dorosła.
Wersja B: Kolorowa grafika. Wesołe ilustracje. Postaci z kreskówek. Zupełnie różne fonty.
Obie grafiki to ten sam produkt, to samo copy. Różni je estetyka.
Rezultat? Wersja A trafiała do dyrektorów szkół i nauczycieli klas 4-8. Wersja B trafiała do rodziców przedszkolaków i nauczycielek przedszkolnych.
Dlaczego? Dlatego że algorytm analizuje każdy element wizualny i znajduje osoby, które w przeszłości reagowały na podobną estetykę. To też kwestia tego, że bardziej infantylna grafika sugeruje wydarzenie dla młodszego odbiorcy, mroczniejsza zaś dla starszego – tak działa nasz mózg.
Jeśli nie wierzysz, że materiały, które ludzie widzą w reklamach mają znaczenie, zobacz nasze case study, w którym pokazujemy, jak profesjonalne sesje zdjęciowe zwiększyły zamówienia w sklepie internetowym Eltom.
Co targetowanie kreacją oznacza dla mainstreamowego marketingu?
Pracując z klientami z różnych branż widzimy wyraźny trend: marketerzy korzystający z targetowania kreacją osiągają 2-3 krotnie wyższe niż u tych, którzy opierają się na tradycyjnym targetowaniu.
Różnica to mentalność i jakość kreacji, a nie same narzędzia.
Ci, którzy inwestują w produkcję wielu wariantów treści i rozumieją, że narzędziem nie jest mały przycisk w panelu Meta, lecz zespół produkcji materiałów graficznych i copywriterów, wygrywają i skalują kampanie.
Format, który zmienił postrzeganie targetowania – wideo
Przed erą wideo tradycyjne targetowanie miało jeszcze szansę.
Jak pokazuje badanie wave.video:
- 98% wyświetleń Meta pochodzi z urządzeń mobilnych w formacie pionowym
- Reklamy wideo generują 135% większy zasięg niż grafika statyczna i są 5 razy bardziej angażujące
- Meta obsługuje aż 4 miliardy wyświetleń wideo dziennie.
Kluczowe są pierwsze 3-5 sekund – jeśli użytkownik się wtedy nie zatrzyma, dalej wideo nie ma znaczenia.
Najlepsze reklamy zaczynają się od razu energicznie – np. złoty most Golden Gate i akcja – algorytm widzi zatrzymanie uwagi i lepiej optymalizuje wyświetlenia.
Nie wszyscy marketerzy się dostosują.
Ci myślący tradycyjnie i sprzedający precyzyjne grupy jak USP, będą mieli coraz słabsze wyniki i zastanawiać się, dlaczego kampanie nie skalują się mimo rosnących budżetów.
Wygrają ci, którzy myślą o kreacji jako narzędziu targetowania i inwestują w produkcję grafik i video. Ci będą mieć ROAS, który inni uznają za niemożliwy.
Termin „targetowanie kreacją” powinien już teraz znaleźć się w słowniku każdego marketera, bo ludzie inaczej odbierają treści, algorytmy targetują na podstawie kreacji, a marketerzy, którzy to rozumieją, już wygrywają.
Jeśli jeszcze tego nie przyswoiłeś, nie będzie to problem pojutrze, ale za rok czy za dwa – tak. Zmiana myślenia nie jest opcją – to konieczność.
Witaj w erze targetowania kreacją. Resztę zrobią algorytmy.
