Coraz częściej spotykamy się ze stwierdzeniem, że influencer marketing to już przeszłość. Ludzie nie wierzą w polecenia znanych osób z internetu, a ich wizja influencera kojarzy się raczej z czymś negatywnym. Po co nam więc brief dla influencera, skoro taka współpraca nie jest opłacalna? Zastanówmy się jednak, czy naprawdę tak to wygląda…
W rzeczywistości, rok 2024 to dopiero mocny początek prawdziwego influencer marketingu. Obecnie ta forma promocji staje się coraz mniej niszowa i już nie tylko wielkie marki i topowi twórcy mogą rozpoczynać ze sobą współpracę, ale influencer marketing staje się także otwarty dla małych firm i mikro-influencerów. Liczba followersów przestaje mieć znaczenie, a coraz większą rolę zaczyna odgrywać sam content i tematyka publikacji. Przed rozpoczęciem współpracy dobrze jest jednak zastanowić się nad tym, jak powinien wyglądać brief, który dostarczasz influencerowi. Nie ma bowiem nic gorszego niż skomplikowana kampania bez jasnych wskazówek dla twórcy i ustalonych wytycznych, których każda ze stron powinna się trzymać. Jak powinien więc wyglądać brief dla influencera?
Dlaczego sporządzenie briefu dla influencera jest tak ważne?
Zdarzają się sytuacje, że marki chcąc wejść w influencer marketing nie zdają sobie sprawy z tego, jak ważna jest odpowiednia strategia, aby zmaksymalizować efekty kampanii z influencerami. Rzucają się na głęboką wodę, myśląc, że ta forma reklamy jest najprostszą ze wszystkich i wystarczy znaleźć influencera, który im odpowiada, przekazać mu co powinien zrobić i w zamian zaoferować jakieś wynagrodzenie. Nic bardziej mylnego. Takie kampanie często kończą się niepowodzeniem i firmy zrażają się do influencer marketingu, uznając, że ten rodzaj promocji u nich nie zadziałał, a pieniądze zostały wyrzucone w błoto. Dzieje się tak, ponieważ marki nie przekazały influencerom odpowiednich wskazówek, jak powinna wyglądać ich kampania. Nie komunikują czego właściwie szukają, jaki jest ich cel promocji, przez co influencerzy są zagubieni i nie wiedzą czego dokładnie się od nich oczekuje. To wprowadza chaos, a kampanie są opóźniane, bo wszyscy są zdezorientowani i muszą przeszukiwać niezliczone maile, aby dokopać się do szczegółów. Dlatego tak ważny staje się przejrzysty brief, który można wysłać bezpośrednio do twórcy.
Kiedy wysłać brief do influencera?
Najlepszą praktyką w influencer marketingu jest przesłanie briefu w drugiej wiadomości do influencera. Pierwsza wiadomość powinna być raczej zajawką i zachętą dla influencera, aby w ogóle zainteresował się tematem. Dobrze jest również w pierwszej wiadomości napisać dlaczego to właśnie tego konkretnego twórcę chciałbyś mieć w swojej kampanii. Jeżeli influencer nie odpowiada na twoją zajawkę, warto przypomnieć się mu kilkukrotnie. Nie chodzi tutaj jednak o bycie nachalnym i spamowanie codziennymi wiadomościami, a przesłanie treści ponownie np. po tygodniu od wysłania pierwszego maila. Jest to ważne z tego względu, że wcześniejsza wiadomość mogła trafić do spamu bądź utknąć pomiędzy dużą ilością maili influencera i nie zostać przez niego zauważona. Jeżeli zwrócimy już uwagę twórcy, to przychodzi czas na przesłanie briefu.
Jak stworzyć brief dla influencera?
Przed rozpoczęciem współprac z influencerami, możesz ułatwić sobie pracę i stworzyć odpowiedni szablon briefu dla twórcy, który można łatwo edytować dla każdej kampanii. Pamiętaj, że brief dla influencera nie musi być długi. Przede wszystkim należy przedstawić w nim, jakie są twoje ogólne oczekiwania i cele, określić strukturę i elementy kampanii, a także przekazać najważniejsze informacje o twojej marce. Brief powinien być jasny, zwięzły i zawierać wszystkie niezbędne informacje, które pomogą influencerowi zrozumieć cele kampanii i oczekiwania marki. Poniżej przedstawiam kilka elementów, które musi zawierać dobrze skonstruowany brief dla influencera.
Zobacz także:Influencer Marketing – 5 trendów na 2024 rok
Co powinien zawierać brief dla influencera? Stwórz swój własny szablon
1. Kim jesteś?
Influencer musi wiedzieć, z kim współpracuje, więc pokaż, kim jesteś jako firma! Dobry opis pozwoli twórcom dowiedzieć się więcej o twojej marce, konkurencji, i produktach jakie sprzedajesz. W takim opisie powinieneś uwzględnić jakie są twoje wartości, co twoja firma oferuje społeczeństwu i dlaczego wyróżnia się na tle konkurencji. Nie zapomnij o dołączeniu linków do swojej witryny i mediów społecznościowych.
2. Kampania w pigułce
Zanim przekażesz influencerowi czego od niego oczekujesz w ramach kampanii, przedstaw mu pokrótce, na czym ta kampania ma się wgl. opierać i co chcesz przez nią osiągnąć. Pomóż influencerowi w zrozumieniu jej poprzez jasny i zwięzły przegląd. Odpowiedz sobie na pytania: jakiego produktu (lub usługi, wydarzenia itp.) dotyczy ta kampania? Czy jest to premiera produktu, czy może chęć zwiększenia sprzedaży produktu, który jest już na rynku od dłuższego czasu? Czy ta kampania jest związana z jakimś okresem? (dzień mamy, święta, halloween itp.) A może nie chcesz skupiać się na jednorazowej współpracy i oczekujesz, że ta kampania będzie powtarzać się co jakiś okres czasu? Spróbuj streścić wszystko w kilku zdaniach, aby już na wstępie nie przytłaczać influencera swoimi oczekiwaniami.
Przykład: Nasza kampania skupia się na promocji nowej kolekcji odzieży dla nastolatek, które lubią wyrażać siebie poprzez jaskrawe kolory i wzorzyste printy. Jest to zapowiedź nowej kolekcji wiosna/lato i chcielibyśmy zaprosić się do współpracy opartej na dwutygodniowych działaniach, w trakcie których, twoi obserwatorzy będą mogli poznać naszą markę i wybrać najlepsze produkty dla siebie.
3. Szczegółowe oczekiwania od influencera
Teraz, gdy influencerzy mają już krótkie pojęcie o kampanii, możesz przejść do sedna! Wypisz wszelkie informacje, które będą potrzebne influencerowi do wykonania zadania.
✅ Na jakiej platformie mają być prowadzone działania? (Instagram, TikTok, a może w kilku miejscach?)
✅ Jakiego typu treści oczekujesz od influencera? (Wpis blogowy, dłuższe wideo, rolka, post itd.)
✅ Co powinny zawierać dane treści? (czy influencer powinien pojawić się w publikacji, czy może pokazać sam produkt, jaka muzyka może być użyta w treściach, co powinno, a czego nie powinno zawierać copy itd.)
✅ Jaki powinien być tone of voice kampanii? Jeżeli chcesz, aby influencer komunikował się w konkretny sposób, przekaż mu to, ale daj mu pole do własnych decyzji – influencer może się na to nie zgodzić, ponieważ sam może mieć określony ToV, dzięki któremu jest rozpoznawalny wśród swoich followersów, co wpływa na jego naturalność.
✅ Jakie hashtagi chcesz uwzględnić w kampanii? Upewnij się, że influencerzy oznaczą Twoją markę i/lub dołączą unikalny hashtag dla Twojej kampanii. Nie zapomnij o przypomnieniu influencerowi, aby oznaczył współpracę reklamową w widocznym miejscu, zgodnie z zasadami ustalonymi przez UOKiK.
✅ Czy influencer powinien przedstawić konkretne wezwanie do działania? (Możesz przesłać twórcy unikalny dla niego link kierujący do strony produktów lub np. unikalny kod partnerski, możesz także poprosić influencera o konkretne CTA pod postem itd.)
✅ Czy jest jakiś określony temat i format publikacji? (przedstawienie influencerowi gotowego scenariusza bądź konkretnych wytycznych, których powinien się trzymać – nie zaleca się takiego działania w przypadku współprac z twórcami, gdyż zaburzona jest wtedy ich kreatywność i wypadają oni w kampaniach często bardzo nienaturalnie, wręcz aktorsko. Lepszym sposobem będzie zaproponowanie twórcy, aby sam napisał scenariusz i przesłał go do akceptacji.)
✅ Czy istnieje konkretna data publikacji, której influencer powinien się trzymać? (Data jest opcjonalna i może mieć prostą formę, np. „W ciągu 7 dni od otrzymania produktów” lub konkretną, np. „W dniu 31.10.2024 r.”). Nie zaleca się podawania konkretnej godziny, o której ma być dodany post. Często YouTuberzy dodają swoje publikacje o określonych godzinach, identycznych w każdym terminie publikacji. Podawanie konkretnego czasu mogłoby zaburzyć ich działania.)
✅ Czy są jakieś inne informacje, które chcesz przekazać influencerowi? (Zasady rozdania nagród, dress code podczas wydarzenia, propozycje miejsc, w których influencer może nagrać swoje treści lub inne informacje istotne dla typu kampanii.)
4. Licencje i wykorzystanie wizerunku
Ten punkt jest niezwykle ważny i nie należy go pomijać, ponieważ dotyczy praw autorskich i praw do wizerunku. Określ w nim:
✅ Zakres Licencji: jakie prawa przekazujesz influencerowi i jakie prawa influencer przekazuje marce. Czy influencer może wykorzystywać treści marki, a marka treści influencera? Czy licencja jest wyłączna, czy niewyłączna?
✅ Wykorzystanie wizerunku: jasno zdefiniuj, w jaki sposób i w jakim zakresie marka może wykorzystywać wizerunek influencera. Czy dotyczy to tylko konkretnych postów w mediach społecznościowych, czy również innych materiałów marketingowych?
✅ Czas trwania: jaki będzie czas trwania umowy licencyjnej? Czy prawa do wykorzystania wizerunku są ograniczone czasowo, czy może są nieograniczone?
✅ Terytorium: wskaż, czy licencja ma charakter globalny, czy ogranicza się do określonego terytorium geograficznego.
✅ Przeniesienie praw autorskich: zaznacz, czy influencer ma prawo do przeniesienia licencji na treści i wizerunek na inne strony, czy też jest to prawo wyłącznie marki.
✅ Wykorzystanie treści lub wizerunku po zakończeniu współpracy: ustal, czy i jak marka może wykorzystywać treści i wizerunek influencera po zakończeniu współpracy.
✅ Kwestie finansowe: określ, czy za udzielenie licencji przewidziane jest dodatkowe wynagrodzenie.
✅ Warunki zakończenia: zdefiniuj warunki, na jakich każda ze stron może zakończyć umowę licencyjną.
✅ Ochrona danych osobowych: upewnij się, że wykorzystanie wizerunku jest zgodne z obowiązującymi przepisami o ochronie danych osobowych, takimi jak RODO.
Pamiętaj, aby wszystkie ustalenia były jasne i zrozumiałe dla obu stron, a wszelkie niejasności wyjaśnione przed rozpoczęciem współpracy. Warto również skonsultować treść briefu z prawnikiem, aby upewnić się, że wszystkie zapisy są zgodne z obowiązującym prawem.
5. Cele kampanii
W tym przypadku nie chodzi o to, żebyś określał już na tym etapie konkretne KPI, a raczej powinieneś określić jakiś cel, który generalnie ma przynieść ci współpraca. Zastanów się, czy chcesz, aby kampania jakoś edukowała odbiorców, zwiększyła świadomość o twojej marce, przedstawiła produkt w jak najciekawszy sposób, a może zależy ci tylko i wyłącznie na sprzedaży?
6. Budżet
Rozliczenie z influencerem możesz przeprowadzić na 3 sposoby:
● możesz przekazać influencerowi jaki jest twój budżet na daną kampanię i zapytać o to, czy jest to dla influencera odpowiednia kwota, aby rozpocząć działania,
● po przedstawieniu oczekiwań, możesz także zapytać influencera o wycenę tych działań i ewentualnie, negocjować stawkę,
● po trzecie, możesz przedstawić influencerowi budżet, jaki posiadasz na daną kampanię i zapytać go, jakie działania może wykonać, aby zmieścić się w tej kwocie. Jest to najbardziej polecana metoda planowania budżetu.
Rozpisanie briefu to pierwszy element, który pomoże ci w jasny sposób zarządzać swoją kampanią influencer marketingową. Jednakże, aby w pełni zmaksymalizować efekty, które chcesz osiągnąć poprzez jego wysłanie, zadbaj także o swój wizerunek.
Dołącz wiele zdjęć swojej marki, produktów i dotychczasowej współpracy. Nie bój się konstruować briefu w sposób, który będzie podkreślał wyjątkowość twojej marki! Aby twój brief był łatwo przyswajalny dla drugiej strony, zadbaj także o jego wizualne aspekty. Możesz stworzyć go na zasadzie prezentacji, dodając kolory marki i logo, przez co stanie się on bardziej atrakcyjny i prostszy w odbiorze.
Nie zapomnij wyrazić wdzięczności wobec twórców. Aby influencerzy podzielali twój entuzjazm do kampanii, ty także musisz pokazać, że ta współpraca jest dla ciebie ważna i doceniasz ich starania!
Przeczytaj także: Kim jest UGC creator i jak się nim stać?
